La pubblicità fa vendere?

8 Gennaio 2020

Siamo sommersi da messaggi di questo tipo: Come trovare nuovi clienti – Tutto quello che devi sapere per guadagnare di più – 7 consigli per vendere di più – Quale tipo di pubblicità funziona davvero?
Cercando in internet una risposta, si trova la domanda in mille declinazioni. Che poi ci segue sui social e sui siti che visitiamo, proponendoci corsi e guide da scaricare.
E riproponendoci il dubbio: ma la pubblicità fa vendere?

Per fare chiarezza, iniziamo con l’analizzare il quesito dividendolo in altre due domande:

  • La pubblicità funziona?
  • Vendere è davvero compito della pubblicità?

Innanzitutto parliamo del prodotto

“Dovete rendere interessate il prodotto, non differente l’annuncio” ci diceva Rosser Reeves nel suo Reality in Advertising del 1961.

Il prodotto – o servizio o professionista che diventa prodotto stesso – è il punto di partenza ed elemento imprescindibile.
Se non funziona, inutile accendere i riflettori e illuminarlo.

Talvolta c’è ancora l’idea che, per vendere un prodotto, basti bombardare il cliente di messaggi. Niente di più sbagliato.

Reeves già negli anni Sessanta ci invitava a fare un’analisi profonda e a cercare il plus del prodotto stesso, non a fare una comunicazione di maniera: dispersiva, vuota, magari addirittura fastidiosa.

Bene, partiamo quindi dal prodotto e impariamo che la comunicazione presuppone osservazione.

Ma esattamente cosa dobbiamo osservare?

Sono tanti i fattori da prendere in esame, ma con ordine e con un metodo li possiamo affrontiamo.

Rifacciamoci intanto al marketing tradizionale e alla sue famose 4P.
Del “re prodotto” abbiamo già parlato. Concentriamoci per un attimo sulle altre due P: Place e Price.

Place: non solo “posto”, la collazione fisica – o virtuale – del pdotto, ma l’intera gestione del processo distributivo e di tutti gli agenti coinvolti in questo settore: dal momento in cui il prodotto è pronto fino a quando è finalmente nelle mani del cliente.

E prezzo: da definire e monitorare per trovare quel “giusto rapporto qualità-prezzo” tanto importante per muovere una decisione d’acquisto e per posizionare il prodotto.
Giusto rapporto… Posizionamento… Praticamente una battaglia di percezioni.

A questo punto pare avere ragione ci dice che “no, la pubblicità non fa vendere”. Nel senso che è troppo ambizioso pretendere che la pubblicità da sola faccia vedere.

  • La pubblicità è solo una delle strategie della comunicazione.
  • E la comunicazione è solo una delle leve del marketing tradizionale.
  • E le leve del marketing negli ultimi anni si sono via via moltiplicate.

Anche all’interno della comunicazione commerciale, la pubblicità non fa vendere se si intende con questo il suo ruolo esclusivo immediato.

E quindi qual è il compito della pubblicità?

La pubblicità è una forma di comunicazione mirata, argomentativa e persuasiva funzionale a un obiettivo più vasto – il piano di marketing – che tende prioritariamente a provocare una disposizione favorevole all’azione di acquisto.

Questioni di metodo, questioni di brand

“Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che lo trovi ‘creativo’.
Voglio che lo trovi così interessante da comprare il prodotto”
diceva con competenza e sarcasmo David Ogilvy.

È a lui che dobbiamo il concetto di brand personality e il fatto di aver portato la pubblicità a fare i conti con la propria missione.

Essere efficace in un processo di business: ecco il ruolo importantissimo che la pubblicità gioca all’interno di una strategia di comunicazione pensata ad hoc per un prodotto o servizio di qualità.

Conclusioni

Qualsiasi cosa si intenda oggi per pubblicità – comunicazione a pagamento su uno o più canali accuratamente selezionati o interazione con la propria audience – oggi nemmeno le aziende più piccole e i professionisti possono permettersi di non comunicare e di farlo in modo non strutturato.


Se vuoi approfondire, contattami.

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